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Noviembre 2022
 

El Grupo de Trabajo de Customer Experience comienza su andadura





El recientemente creado Grupo de Trabajo de Customer Experience (CX) de AUSAPE inició su agenda de actividades el 15 de noviembre, con una reunión presencial celebrada en las oficinas de AUSAPE en Madrid que contó con la presencia de clientes, partners y expertos de SAP. La sesión fue presentada por Iciar Balza, coordinadora del grupo de trabajo e International Experienced executive de la empresa metalúrgica Gonvarri Industries, quien dio la bienvenida a los asistentes a esta primera reunión del grupo de CX.



La jornada comenzó con una presentación a cargo de cuatro expertos de SAP: Paolo Duci, Caterina Pinto, María Senabre y Carlos Pinto, en la que se repasó la estrategia de soluciones de Customer Experience de la compañía, estructurada en cuatro áreas: Customer Data, Commerce, Marketing y Ventas.



En lo relativo a la gestión del dato, hay unas tendencias principales relacionadas con la importancia creciente del zero-party y first-party data, la seguridad y la mayor complejidad de los canales. Basándose en estas tendencias, SAP ha creado el porfolio de Customer Data Management, compuesto por tres soluciones. La primera es Customer Identity, diseñada para proteger la identidad del cliente. También en la parte de captación del dato figura Customer Consent, la herramienta para customizar la cadena de consentimiento. Por último, Customer Data Platform permite orquestar múltiples fuentes de datos e integrarlas en una única visión de cliente que pueda ser utilizada por todos los departamentos de la empresa.



Sobre las áreas prioritarias de SAP para el futuro en este ámbito, Caterina Pinto destacó dos. La primera, la seguridad, donde se impulsa el uso de inteligencia artificial para medir el riesgo de autenticación y cambiar el mecanismo de autenticación de acuerdo con ese riesgo. Y la segunda, Time to Value y TSO, donde se genera contenido preembebido en las soluciones de SAP.



Carlos Pinto, por su parte, habló del área de Commerce Cloud. Esta tiene tres pilares. En primer lugar, la innovación, que permite integrar varias soluciones en la solución estándar de forma modular para adaptarse a cualquier instancia: B2B, B2C, marketplace… Junto a ella, la inteligencia del dato. Y por último, la Enterprise Commerce Platform, una plataforma de commerce empresarial, donde se cubren todos los procesos que son relevantes en una plataforma de este tipo: gestión de contenidos, gestión de pedidos, etc.



La estrategia de SAP Commerce Cloud se basa en cinco líneas: sostenibilidad, hiperpersonalización y commerce guiado por la experiencia; conservación de las inversiones actuales en servicios de SAP apostando por las integraciones de procesos; confianza, privacidad y eficiencia, y concebir Commerce Cloud como una plataforma empresarial y ágil.



En al apartado de Marketing, María Senabre habló de las capacidades de Emarsys, la plataforma omnicanal de interacción con clientes para SAP CX. Emarsys facilita el uso de toda la información disponible para aprender lo máximo posible de los clientes y así, personalizar el marketing con segmentos muy precisos y dinámicos y optimizar los canales. Otro de los pilares más importantes de esta plataforma es la automatización del marketing a través de campañas preconstruidas. A ello se suma el análisis de la reacción de los clientes en cada punto de la campaña, la ejecución cross-channel, la gestión del ciclo de vida del cliente, la analítica predictiva y las integraciones omnicanal con servicios externos como Facebook, Google Analytics, etc., pero también con la parte B2B.



Por último, en el apartado de Ventas y Service Cloud, Paolo Duci se centró en la versión 2 de SAP Sales Cloud, que busca proporcionar una experiencia nueva a los comerciales, gracias a la cual puedan conectar mejor con sus clientes. Los drivers de esta segunda versión son tener la inteligencia dentro de la solución, contextualizar esta inteligencia en la operativa del comercial y mejorar la interfaz. En cuanto a SAP Intelligent Service Cloud, destacó cómo da respuesta a la necesidad de facilitar procesos que se cruzan con el sistema de back-end, usando microservicios o embebiendo una transacción del mundo SAP directamente en el entorno del agente. Para ello, también utiliza inteligencia, integraciones y la capacidad de personalizar procesos según la industria o las necesidades del cliente.



Ecommerce B2B: el caso de Gonvarri


En la segunda parte de la reunión, los asistentes conocieron de primera mano el caso de negocio de la implantación de una herramienta ecommerce B2B en un cliente industrial como es Gonvarri Industries. El proyecto tenía por objetivo establecer un canal online que permita a los clientes elegir la forma de relacionarse con la compañía, dedicada a la producción y comercialización de componentes de acero.



Iciar Balza y Emilio Osete, director gerente de Digiu Digital, explicaron cómo arrancaron el proceso con una prueba piloto para recibir feedback de los clientes y, a partir de ella, ir modificando el proyecto. A continuación, eligieron el catálogo, las zonas y las funcionalidades que iban a estar disponibles en el canal online. Como principal barrera, Balza mencionó la necesidad de contar con stock para alimentar el ecommerce. Y como grandes cambios, el ahorro de tiempo y kilometraje para los comerciales, el conocimiento del stock en tiempo real por parte de los mismos y la posibilidad de vender fuera de los horarios habituales, con el consiguiente incremento de la facturación. Por parte del cliente, se agiliza el contacto con la empresa y se le ofrecen nuevas opciones como la descarga de facturas, albaranes de pedido y certificados de calidad.



Como próximos pasos, Balza destacó añadir nuevas líneas de producto al catálogo ecommerce, incorporar más magnitudes al portal y ampliarlo a otras regiones, personalizarlo para cada tienda, informar al cliente del estado de su pedido y empezar a incluir capacidades analíticas que combinen el comportamiento del cliente con datos transaccionales.



Como último apartado de la reunión, se abordó la planificación de actividades del grupo de CX de cara a 2023. Entre otras ideas, se propuso hacer una reunión por trimestre, planteando temáticas como ecommerce, ventas, servicios, marketing o data. Estas reuniones darían la opción de asistir de forma online e incluirían la presentación de casos prácticos de clientes en cada sesión. Asimismo, se habló de la conveniencia de exponer las tendencias de mercado invitando a protagonistas relevantes a las reuniones y se emplazó a los asistentes al Día Temático de CX que está previsto que se celebre el próximo año con la colaboración de SAP.




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